Incentivo alla vendita (success fee): istruzioni per l’uso

Se ne fa un gran parlare e moltissimi pensano di sapere come si usa.

Peccato che la maggior parte delle persone che ne parlano capiscono solo…

Tu vendi e io ti riconosco una percentuale.

Che è un po’ riduttivo.

Certo in assoluto non è sbagliato perché in qualche caso funziona anche così.

Peccato che in pochi capiscono quando funziona e quando invece è controproducente.

Del resto il modo principale di pianificare le azioni del proprio business e della propria azienda è… ad istinto!

Senza strategia.

Allora se t’interessa capire meglio come usare lo strumento dell’incentivo alla vendita (o commissione di vendita o success fee, ecc.) continua a leggere, perché andiamo a vedere tutte le varie applicazioni e casistiche dell’uso dello strumento.

Altrimenti se non sei interessato a capire come usare l’incentivo in una strategia commerciale (e in generale nella tua strategia aziendale), tranquillo puoi chiudere.

Iniziamo.

L’incentivo alla vendita è quello strumento che tutti gli imprenditori e manager sognano di usare nel modo più efficace possibile.

Permette di delegare direttamente parte della responsabilità commerciale al reparto vendita ed ai venditori. Riduce contemporaneamente i costi fissi e i rischi delle trattative, tenendo allo stesso tempo alta la motivazione dei commerciali.

Per essere usato in modo efficace, ha bisogno però di accorgimenti che tengono conto del contesto, della strategia aziendale e della strategia commerciale.

Vediamo tutti i casi di applicazione, uno per uno.

Partiamo dai casi in cui non funziona o funziona male.

Caso numero 1

Retribuzione del venditore basata 100% sull’incentivo alla vendita (100% success fee)

Ti faccio un esempio tipico, un’azienda (intendo il top management…) che incontra dei professionisti del business. Non appena l’immprenditore o il manager delegato si rende conto che le vendite potrebbero migliorare notevolmente con la collaborazione di un professionista (che porti una strategia ed un processo strutturato), ecco che viene pronunciata la frase più famosa di tutte:

Mi piace quello che mi proponi, fai tutto quello che dici, “vendi” e io ti riconosco la percentuale.

Che, nel caso l’interlocutore sia davvero un professionista, suscita l’altrettanto tipica risposta:

Ottimo, accetto se mi dai il 51% della tua azienda.

E’ un buon accordo.

Che ne pensi?

E’ evidente che è una provocazione, ma racchiude in poche parole il problema principale di proporre il success fee in quel modo: il rischio d’impresa.

L’eventuale commerciale, mercante, venditore, intermediario, consulente, ecc… sa bene che per avere una vendita redditizia deve avere una strategia strutturata. Deve costruire delle azioni di marketing (strategiche ed operative, magari non le chiama esattamente in questo modo ma questa è la sostanza) per generare potenziali clienti, affermare il marchio (brand del cliente) e solo dopo potrà avere una vendita redditizia.

Deve fare investimenti nel processo commerciale.

Quindi, come per tutti gl’investimenti, questi hanno senso se hai il controllo del processo e puoi gestire i rischi.

Per un venditore professionista è troppo rischioso investire in un processo di vendita quando con una semplice decisione aziendale (dalla sera alla mattina!) possono cambiare: la qualità del prodotto, le condizioni di fornitura, i prezzi, la commissione, o addirittura avere revocato il mandato a vendere.

Dal ragionamento appena fatto è evidente che retribuendo il venditore solo sull’incentivo alla vendita, tieni lontani i professionisti migliori.

Sei d’accordo?

Andiamo al passo successivo.

Caso numero 2

Azienda con strategia commerciale + retribuzione 100% sull’incentivo alla vendita

C’è un caso in cui l’incentivo alla vendita basato esclusivamente sul success fee può piacere anche ai professionisti del business.

E’ il caso in cui l’azienda ha una strategia aziendale concreta (non una Vision, per capire la differenza leggi questo articolo) ed una solida strategia commerciale in grado di produrre autonomamente potenziali clienti già interessati (chiamati in gergo Leads ).

I commerciali professionisti si rendono conto che il loro lavoro può essere esaltato in queste condizioni, perché incontreranno solamente persone interessate già preparate sull’oggetto del business.

In queste condizioni un venditore sa che la chiusura di un contratto è solo lavoro suo.

Il lavoro di ricerca di clienti interessati (cioè il lavoro meno produttivo e che porta meno guadagni del reparto vendite) è già stato svolto e si possono occupare solo della parte più appassionante e redditizia del business, la trattativa per la chiusura del contratto.

Caso numero 3

Azienda senza una strategia commerciale + retribuzione 100% sull’incentivo alla vendita.

Se l’azienda non ha una strategia commerciale e non produce potenziali clienti già informati cosa facciamo?

Ci stiamo ricollegando a quanto anticipato nel caso N.1.

Molte aziende pensano di poter usare comunque l’incentivo alla vendita per retribuire al 100% i venditori, sbilanciando completamente sui venditori rischi e responsabilità.

Ma non funziona.

Vediamo meglio perché?

I commerciali più bravi non saranno disponibili a venire a lavorare per te. Perchè sanno già che il grosso del lavoro sarà procacciare i clienti (contatti personali, telefonate o visite a freddo, se non un investimento in un sistema di marketing che faccia leads generation, come anticipato sopra) che è attività molto dispendiosa in termini di energie e non redditizia.

Per questo, i venditori disponibili che troverai saranno solamente persone volenterose che, in questo periodo storico di crisi del lavoro, preferiscono uscire la mattina ed andare a fare qualcosa anche guadagnando poco, invece che stare a casa. Finchè non trovano qualcosa di più dignitoso.

Mi sembra ovvio che il risultato che avrai sarà:

• una forza commerciale molto poco motivata
• vendite discontinue (basate sull’improvvisazione)
• impossibilità di qualsiasi tipo di pianificazione
• un grande turnover commerciale
• cattiva reputazione tra i clienti e con il personale interno
• scarsa motivazione in generale all’interno dell’impresa (il personale lavorerà soprattutto in base alla paura di perdere il lavoro)

E… se non si hai capitali per cambiare strategia e modificare il modo di lavorare, arriverai presto alla chiusura dell’impresa.

Caso numero 4

Retribuzione dei venditori con un fisso + incentivo sulle vendite

Questo è il caso delle imprese più intelligenti che voglio costruire un reparto di vendita solido (per lo meno nella scelta delle persone).

Ovviamente la bontà del risultato finale dipende sempre dalla strategia ma almeno riesci a recuperare sul mercato non solo venditori improvvisati ma anche dei professionisti.

In mancanza di strategia aziendale e marketing, il lavoro sporco di procurare i nuovi clienti è lasciato ai venditori che, per fortuna in questo caso, si sentono almeno ricompensati del loro tempo speso dalla retribuzione fissa.

Ovviamente affinchè il lavoro sia incentivato nel miglior modo possibile è importante che ci sia anche il success fee, di valore importante per mantenere alta la motivazione.

Caso numero 5

Azienda con strategia + retribuzione con fisso + success fee calcolato sulle vendite

Vediamo il caso ideale, finalmente.

L’azienda ha chiare quali sono le sue azioni sul mercato. Di conseguenza è in grado di generare con il marketing i potenziali clienti da passare al reparto commerciale (adeguatamente formato) che  in armonia con il resto dell’azienda è in grado di comunicare coerentemente con i clienti lungo tutto il processo di vendita.

Queso tipo di azienda è ovviamente un’azienda solida e profittevole (altrimenti avrebbe una strategia aziendale sbagliata).

Ti permetterà di selezionare e scegliere i migliori venditori sul mercato (addirittura saranno loro che ti chiederanno di venire a lavorare nella tua azienda).

L’azienda non avrà solamente la migliore politica d’incentivazione e le migliori vendite. Riuscirà anche a creare  quella forte motivazione tipica delle aziende che nutrono costantemente la soddisfazione interna (dipendenti) ed esterna (clienti).